Todo dono de pequena e média empresa que eu conheço já viveu esta cena: o mês fecha, o extrato mostra alguns milhares de reais em anúncios, e ninguém na sala consegue responder à pergunta mais simples do mundo — quanto disso virou cliente?

Não é falta de esforço. Geralmente há uma agência trabalhando, campanhas rodando, posts saindo, relatório chegando todo mês com gráficos coloridos. O problema é mais incômodo que preguiça: é que aquilo tudo não é um sistema. É um conjunto de ações que acontecem perto umas das outras e nunca se conectam.

Marketing sem sistema não é investimento. É vazamento. E o pior tipo de vazamento é o que vem com relatório mensal, porque ele parece controle.

Depois de vinte anos operando marketing no Brasil — de campanhas eleitorais a e-commerce, de restaurante de bairro a estatal — eu passei a enxergar esse problema sempre da mesma forma. E ele tem quatro sintomas bem definidos.

Sintoma 1: tráfego sem processo

O primeiro sintoma é o mais caro. A empresa liga os anúncios antes de existir uma estrutura que receba esse tráfego.

Pense no que acontece na prática: alguém clica no anúncio, cai numa página que demora cinco segundos para carregar no celular, não entende em dez segundos o que aquele negócio faz, procura um jeito de falar com alguém, não encontra com facilidade, e sai. Você pagou por esse clique. Você vai pagar pelo próximo também.

Aumentar o orçamento nessa situação não resolve — acelera o prejuízo. É como abrir mais a torneira de um cano furado.

Sintoma 2: leads sem conversão

O segundo sintoma engana, porque parece sucesso. Os leads chegam. O painel enche. A agência mostra o crescimento no número de contatos.

Só que ninguém no comercial responde em menos de uma hora. Alguns leads são respondidos no dia seguinte. Outros nunca. E o dono conclui que “o lead da internet é ruim”.

Não é. Em praticamente todos os diagnósticos que aplico, quando meço o tempo real de primeira resposta, o número explica sozinho o problema. Um lead respondido em cinco minutos e um respondido em vinte e quatro horas não são o mesmo lead — são dois negócios completamente diferentes.

Sintoma 3: marketing que depende de pessoas

O terceiro sintoma só aparece quando alguém sai.

O gestor de tráfego pede demissão, a agência troca o analista, a sobrinha que cuidava do Instagram entra na faculdade — e os resultados desabam. Aí fica evidente que nunca houve método: havia uma pessoa fazendo o que achava certo, do jeito dela, sem nada documentado.

Este é o teste mais duro que existe, e eu recomendo que você o faça mentalmente agora: se a pessoa que opera seu marketing sumisse amanhã, outra pessoa conseguiria continuar lendo alguma documentação? Se a resposta é não, você não tem um sistema. Você tem uma dependência.

Sintoma 4: falta de previsibilidade

O quarto sintoma é a consequência dos outros três, e é o que mais impede o negócio de crescer: você não consegue projetar.

Sem saber quanto custa adquirir um cliente, quantos leads viram venda e qual o retorno por real investido, qualquer plano de crescimento é chute. O dono não sabe se pode contratar, se pode abrir uma segunda unidade, se pode comprar mais estoque. E, na dúvida, ele faz o que qualquer pessoa sensata faria: segura o investimento. O marketing vira um custo que se corta na primeira dificuldade — em vez de ser a área que sustenta o crescimento.

O que separa um sistema de um conjunto de ações

A resposta que eu ouço com mais frequência quando aponto isso é: “mas eu já tenho agência, já faço tráfego, já tenho site”. Ter as peças não é ter o sistema. Um motor desmontado em cima da bancada tem todas as peças de um motor — e não anda.

Um sistema de aquisição tem quatro características. Nenhuma delas é software.

1. Sequência obrigatória. As etapas acontecem numa ordem, e cada uma tem critério de entrada e de saída. Não se investe em mídia antes de a base existir. Não se escala antes de o custo de aquisição estar estável. A ordem não é preferência — é dependência física.

2. Padrão de execução. Toda entrega sai de um artefato documentado: uma rubrica de diagnóstico, um checklist, um manual de decisão. Duas pessoas diferentes executando produzem o mesmo resultado, porque estão seguindo a mesma regra.

3. Uma só linguagem de métricas. Todo mundo — dono, marketing e vendas — olha os mesmos números, com os mesmos nomes: custo por lead, custo de aquisição, ticket médio, retorno sobre o investimento em mídia. Sem isso, cada reunião vira discussão de opinião.

4. Regras de decisão escritas. Quando escalar, quando pausar, quando parar de investir. Escritas antes de a campanha rodar, com números. É isso que impede que o resultado dependa do humor ou da intuição de quem está operando naquele mês.

O teste da segunda-feira

Se você quiser saber, sem contratar ninguém, se o seu marketing é um sistema ou um conjunto de ações soltas, faça este exercício na próxima segunda-feira. Quatro perguntas:

 

1. 1. Quanto custou trazer cada cliente novo no mês passado?

1. 1. Quanto tempo, em média, seu time leva para responder um lead?

1. 1. Se seu gestor de marketing sair amanhã, existe algo escrito que permita outra pessoa continuar?

1. 1. Com os números de hoje, quanto você precisa investir para dobrar de tamanho?

Se você não conseguir responder três das quatro com um número, o problema não é a agência, o criativo ou o algoritmo. É que não existe sistema ali — e é por isso que o dinheiro está vazando.

A boa notícia é que sistema não se compra: se constrói, e em uma ordem específica. Primeiro se mede onde o negócio está. Depois se constrói a base. Só então se liga a máquina de aquisição. E, quando ela roda com previsibilidade, aí sim se escala — inclusive antecipando receita.

Nos próximos artigos vou detalhar cada uma dessas etapas, com os critérios que uso na prática. O primeiro deles é o mais simples e o mais ignorado: como medir, de forma objetiva, o estado atual da sua aquisição. É o assunto do próximo texto.

 

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Junior Aragão é estrategista de crescimento com mais de 20 anos de experiência em marketing e publicidade. Fundador da InterMark Digital Marketing, é criador do MAP™ — Máquina de Aquisição Previsível, sistema proprietário de aquisição de clientes. Sua trajetória soma mais de R$27 milhões em resultados gerados para clientes em varejo, alimentação, saúde, e-commerce e setor público. LinkedIn